文/策源股份營銷業務發展管理中心策略資源部
一個孩子的背后,往往是整個家庭幾代人的全情投入;一個孩子的消費,往往是全家所有消費中的首要開支。當前隨著社會背景的推動以及房地產細分市場的加速裂變,兒童概念在住宅開發和運營階段的地位與日俱增,如何在社區硬件打造和軟性服務方面利用兒童概念做文章,也成為房企不斷深入研究的課題之一。
一.引言
近日,由中國社區發展協會和中國兒童少年基金會聯手啟動的“中國兒童友好社區促進計劃”正式啟動,該項計劃旨在為為2.2億0-14歲兒童的社區生活增添安全和色彩。兒童概念在住宅社區開發建設過程中的地位與日俱增
二.社會背景
1. 全面二孩政策放開,兒童占總人口比重增加:2015年12月27日全國人大常委會表決通過了人口與計劃生育法修正案,全面二孩定于2016年1月1日起正式實施。據國泰君安測算,全面放開二胎意味著未來 5 年間,我國可能增加出生 1500-2500萬人左右;而從長期看,全面放開二胎政策增加了我國低年齡段的人口占比,2030年時,與初始政策相比,0-14歲的人口占比提升2%。
2.“421”和“422”家庭占主流,兒童消費占比逐步提升:421或422即四個老人、一對夫妻、一個或兩個孩子的“倒金字塔”式的家庭結構。當前我國兒童地位逐步躍升,兒童消費占家庭消費總支出的比重逐步增加。以上海為例,上海兒童家庭的總支出中,兒童消費占比平均超過三成,孩子的消費已經成為家庭消費的最大支出之一。
三.相融的必要性
基于兒童人口基數效應和兒童相關消費的發展潛力,住宅社區的設計開發也應與兒童概念緊密結合,改善傳統設計模式中兒童元素匱乏的弊端。由于中國社會大多是雙職工家庭,兒童(尤其是0-3嬰幼兒)及其祖輩成為城市社區里的日常主體人群,但是大部分住宅社區缺乏專門針對兒童的軟硬件設施設計,例如具有安全感的室內設計,具有社交感的公共環境和自由的室外活動空間等。因此急需兒童主題概念與住宅社區開發建設相結合,提升客戶居住舒適感與滿意度。
四.設計開發原則
不同年齡段兒童的需求不盡相同,房企在住宅社區的開發過程中,應重視兒童不同年齡階段所呈現的各異心理和行為特征,塑造兒童全齡化主題社區。
五.實施途徑
1.主題概念設計:目前市場上打造兒童主題化社區開發戰略的品牌房企有東原,保利,萬科和金隅等,其主題戰略均以兒童需求為出發點,包含多項特色產品及服務模塊。
案例—保利“小P孩”童趣社區:保利地產為了讓兒童能安全簡單地暢想社區生活,將兒童居者作為社區正式服務對象,系統性充分考慮孩子各年齡段的特點,最大限度地滿足不同時期孩子娛樂、社區、活動、學知、探險等全方位的成長需求。
案例—東原“童夢童享”兒童社區:將兒童居者作為社區正式服務對象,針對0—12歲兒童在社區生活成長中對安全、娛樂、教育、尊重四大領域所需,研發的優配社區兒童成長系統,東原“童夢童享”成功入選“中國房地產專業領先品牌價值TOP10”榜單。
2.開發運營:通過對市場上相關項目進行梳理,我們發現,在兒童概念融入住宅地產開發和運營過程中分為兩大實施途徑,一為硬件方面的升級打造,二為軟性服務的改善。
1):硬件方面-通過產品增值:在住宅社區開發建設階段,通過兒童主題相關設施的植入,兒童概念戶型設計,兒童優先原則室內設計等,實現住宅社區的硬件設施增值,打造項目亮點。
a:安全路徑:在社區內設置保障兒童出行安全和便利的專屬路徑,在路徑的選擇,路面設計和配套設施的打造方面均以兒童優先為原則。案例——萬科VC小鎮@蘇州:該項目作為蘇州首個全齡兒童成長主題社區,為兒童成長提供一站式解決方案;在安全路徑打造方面,項目為兒童設置專屬安全步行道,并運用色彩豐富鮮艷的塑膠材質鋪裝,安全且醒目
b:兒童活動區:兒童思維活躍,喜愛新奇和變化,戶外活動區的設置應遵循趣味,自然和安全健康的理念。案例——綠城桃花源@浙江安吉:該項目作為占地8500畝的超級大盤,是綠城爆款“中式小villa”的誕生地。社區內部設置占地70畝的兒童成長區——鯨奇谷
c:兒童概念會所:針對不同年齡段兒童的身心發展特征,打造寓教于樂的室內兒童主題性社區活動空間。案例——東原D7區@重慶:該項目是重慶東原地產踐行“童夢童享”理念的首個落地項目,其中“童夢童享”兒童會所是為社區孩子提供快樂成長的社區優生活系統。
d:室內裝修設計:以兒童優先為原則,在室內裝修及細節設計方面滿足兒童安全,舒適和便利的居住需求。案例——金隅學府@杭州:衛生間設置底部抽拉式洗手臺,當兒童使用時,將底部增高臺拉開,便于操作;項目將室內墻角圓倒角處理使兒童的室內活動更為安全。
2):軟件方面-通過服務增值:在住宅社區運營管理階段,運用豐富多彩的活動組織,提供教育托管服務,搭建兒童成長交流分享平臺等手段,實現社區的軟服務增值,增強客戶粘性
a:活動組織:通過不定期組織服務于兒童業主的社區活動,塑造生動的社區生活場景,彰顯企業品牌價值。案例——奇妙一夏夏令營:于2015年7月啟動,主要面向綠城青少年業主,提供全面覆蓋教育、運動、休閑、健康等各類服務。活動內容主要有暑假作業,生活常識培訓,兒童成長心理輔導和興趣輔導班等等。
b:日常托管:依托社區營地解決雙職工家庭業主的實際生活困難,打造安全便利的居住氛圍和更為完善的社區生活服務體系。案例——萬科四點半學堂:是萬科專為其住宅社區小業主提供的學習教育及日常看護服務;有效解決了孩子四點半放學后無人接、作業無人管的問題。在“四點半學堂”中,老師輔導孩子做作業,家長下班來接走。萬科四點半學堂主要提供功能有公民教育課程,閱讀分享,作業輔導,興趣培養課程等等。
c:分享平臺:兒童話題更易拉近受眾距離,通過打造社區兒童主題無障礙交流平臺,維系和提升客戶關系。案例——萬科“兒童成長專家顧問團”:邀請兒童成長專家,營養學專家,著名兒保醫生等進駐社區,不定期為業主舉辦交流分享活動,為社區內父母提供兒童成長相關為題的咨詢平臺。
六.發展趨勢
在住宅社區打造過程中,兒童概念有望與項目的開發運營更加深入契合,未來科技化,體驗型,功能復合的兒童全齡化住宅社區或將成為細分市場的新趨勢之一。
1. 打造兒童全齡化社區:針對兒童不同年齡階段所呈現的心理及行為特質,從兒童安全性,趣味性,學習性和社交性等功能出發,打造覆蓋兒童全年齡段的社區硬件產品及軟性服務。
2.兒童全產業鏈覆蓋:住宅社區設計開發過程中,重視兒童全產業鏈的覆蓋,從兒童養護,兒童娛樂到兒童醫療,兒童教育等方面,充分挖掘兒童產業的強大市場潛力。
3. 科技化,付諸O2O實踐:通過大數據了解社區內兒童業主的基本信息及興趣導向,積極開發兒童線上互動交流平臺,組織豐富多彩的線下相關活動,增強社區活力,強化品牌價值。