研究成果分析
1挖掘品牌價值增長核心要素，打造行業品牌發展全新格局
中國經濟正步入全面深化改革的重要發展期，推動市場導向型企業加速品牌擴張，并為品牌展示真實價值提供了基礎。2014年，房地產市場步入調整期，房地產企業的持續經營能力受到考驗，品牌對企業保障業績、提升效益的作用愈發明顯；品牌企業積極挖掘促進品牌成長的核心要素、發揮品牌效應，實現業績與市場份額的穩步提升，并進一步反哺品牌，推動品牌價值的持續積累。
2014行業領導公司品牌中海地產、萬科與保利地產的品牌價值分別達342.46億元、341.62億元和306.76億元，三家企業品牌總值接近千億，繼續彰顯行業強勢領導品牌地位。同時，2014全國品牌TOP10企業的品牌價值均值為102.75億元，同比增長19.67%。
2014區域品牌企業品牌價值均值為25.99億元，同比增長21.90%。其中，華南、華東、華北、中部四大區域品牌企業的品牌價值均值分別為31.31億元、35.27億元、27.63億元和22.51億元，西部地區的品牌價值均值為13.21億元，同比增長率達到25.72%，增長速度繼續領先其它區域。
品牌價值增長的核心在于品牌實際創造出的業績與效益。近一年多來，盡管國內房地產市場發展環境出現較大波動，但品牌企業依托強勢的品牌影響力，覆蓋并深耕了更廣泛的市場，有效保障了業績的快速增長，同時品牌帶來的銷售溢價優勢仍然明顯。
品牌影響力全面覆蓋主流市場，全國品牌企業經營業績快速攀升。2014年以來，房地產市場步入調整期，市場交易持續趨于低迷，品牌成為影響和決定消費行為的重要因素。品牌企業充分發揮品牌優勢、積極調整價格策略，更快地實現了業績逆市提升，帶動市場份額的集中，打造行業品牌競爭發展的新格局。
在加速市場拓展與聚焦熱點城市并舉的戰略下，23家全國品牌企業持續深化主流城市的品牌輻射，在多個一二線城市實現了業績突破。研究組對2014上半年16個重點城市商品房銷售額排名前十企業進行了研究，數據顯示各地占據市場領先地位的多為全國品牌企業。2014上半年，進入16個重點城市銷售額前十的全國品牌企業數量均值為4.7個，在各城市市場占有率均值達18.79%，較去年提升3.18個百分點；其中，在深圳與南昌市，全國品牌企業的市場份額已經超過30%。可見，在完成主流市場布局的基礎上，全國品牌企業依托品牌影響在一二線核心城市維持了優勢地位，有效保障了全年業績。
2加強品牌資產經營模式探索，輕資產運營促品牌效應增值
在房地產邁入大服務時代的背景下，以品牌、產品技術、專業管理能力等資源要素運營為特征的輕資產模式擁有廣闊的發展空間。其中，品牌是最具價值的輕資產要素，是企業核心競爭力的集中體現。
對外進行品牌資產輸出：品牌效應提升經營杠桿，實現高收益。品牌資產輸出運營的實質是企業核心競爭優勢的輸出，一方面通過與其他企業共同開發市場獲取管理費或溢價收益，實現品牌資產的提升，另一方面通過輸出品牌和管理，減少投資、提高效益、增強靈活性并降低風險，推動品牌企業的輕資產運營。品牌資產輸出具有代表性的是藍城的代建模式和萬科的“小股操盤”模式。
藍城集團代建模式分為政府代建、商業代建和資本代建三種業務模塊。藍城集團秉承了宋衛平先生的經營文化理念，更有核心團隊20年房產開發與管理經驗的保障，具有廣泛、良好的客戶認同。截至2014年8月，藍城集團已進駐全國30余城，下轄建設項目170多個，總建筑面積4000多萬平方米，通過藍城集團的營造、運營后，產品溢價率達15-20%，公司通過輸出開發管理和品牌的輕資產發展模式，在強化品牌運營能力的基礎上實現了品牌效益最大化，成為2014中國房地產品牌運營引領企業。
另一種品牌輸出方式是小股操盤模式，品牌企業小股份參與項目，通過輸出品牌和管理對合作項目操盤，這種輕資產模式有利于快速擴大規模，提升企業的凈資產收益率。萬科2014上半年積極嘗試“小股操盤”的輕資產運營模式，通過輕資產運營實現投資收益13.1億元，較去年同期大幅增長237.8%，輕資產模式成效顯現。
對內進行品牌延伸：構建品牌全生態產業鏈，實現品牌集群化發展。品牌企業在新業務開拓、新產品推廣或企業合作、并購等過程中，充分發揮領先品牌效應，將現有品牌資產整體或部分地使用到新產品、新品牌以及其它現有品牌中去，進行品牌資產延伸，最大限度地發揮已有品牌的價值，有效節約營銷成本，以更快速度提高新業務與產品的市場占有率。對房地產品牌企業來說，品牌資產延伸主要有業務內嫁接和業務外擴展兩種模式。
品牌資產的業務內嫁接是指品牌企業在既有的地產業務范圍內進行品牌延伸，可以借助品牌在住宅市場上積累起來的認知度和美譽度，進一步降低產品線拓展可能帶來的市場認知風險。2013年末，品牌企業均已將品牌延伸至商業地產，另有65.2%和39.1%的全國品牌企業分別拓展了旅游地產和養老地產業務。品牌資產的業務外擴展主要有兩種，一種模式為品牌企業轉型社區服務商，運用互聯網平臺開展社區服務，實現業務的輕型化；另一種模式為圍繞客戶需求的價值鏈，在民生、金融服務領域實現品牌與客戶的良性互動，開拓多元利潤來源。
3圍繞客戶體驗升級服務體系，全產業鏈聯袂提升品牌張力
聚焦客戶接觸點、完善全流程服務體系，品牌三度水平穩步提升。2014中國房地產品牌價值研究中，研究組以品牌企業的“品牌三度”為維度進行了問卷調查，結果顯示：全國品牌企業的認知度、美譽度和忠誠度均值分別為42.03%、65.84%和49.25%，持續的品牌建設獲得“品牌三度”的穩步提升。中國房地產行業領導公司品牌的“品牌三度”優勢明顯，中海、萬科、保利的品牌認知度、美譽度和忠誠度均值分別為71.61%、78.53%和61.25%，得分明顯高于全國品牌企業均值，企業品牌價值在市場調整期得到客戶持久的信賴；另一方面，行業領導品牌在產品品質、客戶服務、品牌傳播等方面與其品牌理念保持了較高的一致性，持續鞏固了企業品牌在消費者心中的地位。
品牌企業在打造客戶滿意度方面主要依賴于創新產品設計、提升產品質量及完善客戶服務等，而要做到這些最重要的是需深入了解客戶和市場需求，打造高品質產品，并能及時發現問題所在，對癥下藥，快速解決問題。第一，在產品設計上，品牌企業不斷完善配套設施，提升產品品質，打造獨具企業品牌形象的高品質產品，實現差異化競爭，提升客戶滿意度。第二，在銷售服務上，品牌企業通過體驗式營銷讓客戶全方位、多層次體驗產品，并采用調查問卷、神秘訪客等方式了解客戶需求及相關服務的執行情況。第三，在交付入住上，品牌企業以客戶為中心，通過創新交付驗房和借助互聯網平臺實現客戶關系管理的信息化和智能化，有效提升客戶滿意度。
綠城集團以“精品化戰略”傳遞企業的品牌理念，建立客戶滿意度調查機制，不斷提高客戶滿意度，實現品牌價值與企業效益的聯動提升；始終秉持“把客戶的滿意度作為最重要的評判標準”的信念，以最精致的產品，最精誠的服務，成就了企業良好的口碑。2014年在中國指數研究院進行的中國城市居民居住滿意度調查中，綠城在其布局的18個重點城市中滿意度水平全部位列第一，繼續成就了“顧客滿意度領先品牌”。
4構建差異化的品牌組合譜系，管理創新保障品牌良性發展
品牌企業向多業務延伸、跨行業發展的趨勢對其品牌管理水平提出了更高的要求。品牌企業通過不斷優化品牌組合譜系、完善品牌管理職能體系、創新品牌管理模式，不斷提升品牌運營管理的系統性和執行力，保障品牌的良性發展。
優化品牌組合管理，科學規劃促進多業務協同發展。隨著多業務、多區域綜合運營的開展，品牌企業通過科學規劃品牌組合，強化多業務協同發展效應，使企業在品牌延伸的過程中實現了效益最大化，有效累積了品牌價值。
品牌企業在養老地產、住宅地產和旅游地產業務領域以“企業品牌+項目品牌”的背書品牌模式為主，占比分別為92.31%、87.50%、57.58%。在商業地產領域，品牌企業利用背書品牌模式、單一品牌模式和獨立品牌模式來進行品牌組合的占比分別為38.36%、34.25%、27.40%。在工業地產領域，品牌企業采用獨立品牌模式和背書品牌模式的占比分別為87.50%和12.50%。
完善品牌管理職能、創新品牌管理模式，保障品牌良性健康發展。品牌企業在品牌部門建設及職能設置方面不斷完善，2013年，品牌企業中設置專門、獨立品牌管理部門的比例為77.51%，比上年提升2個百分點。三大基礎職能品牌戰略規劃、品牌傳播管理、品牌組合管理的設置比例分別達到100%、97.20%和93.81%。同時，客戶關系管理繼續得到重視，2013年客戶關系管理職能設置比例為92.73%，較上年提升2.77個百分點，以客戶為中心的監控考核管理體系的設置比例達到77.14%，較上年增長3.08個百分點。
此外，不斷深化品牌管理職能、創新品牌管理模式，成為品牌企業強化品牌管理的新趨勢。一方面，在“客戶為中心”導向下，品牌企業持續強化品牌管理的監控考核職能，完善滿意度調查機制。目前，在全國品牌企業中已有82.61%的企業建立了系統的滿意度調查機制。另外，作為品牌管理的基石，誠信建設亦得到品牌企業的重視。另一方面，受移動互聯迅速發展的影響，品牌管理思維也受到沖擊，品牌企業不斷創新品牌管理模式。
5提高品牌建設投入產出效率，多元平臺推進品牌廣泛傳播
近年來，品牌企業愈發重視與消費者之間的深度互動與溝通，并隨著客戶需求層次、結構的變化積極調整品牌傳播策略，品牌傳播渠道、方式更趨多元化，從傳統的平面廣告、戶外廣告到新興的網絡媒體及移動網絡平臺等均有覆蓋，有效提升了品牌輻射的廣度與深度。
品牌傳播費用穩定增長，客戶關系投入力度持續加強。從行業發展規律看，企業傳播投入對其經營業績的提升具有正向的激勵作用，對促進企業的銷售有積極的意義。2013年由于各地房地產市場成交規模較大，多數品牌企業的銷售額相比上年有明顯增長，而品牌企業傳播投入規模也相應擴大，保持穩定上升趨勢。
全國及區域品牌企業在2013年品牌傳播投入均值分別達到13.82億元和3.47億元，同比增長37.51%和25.72%。全國品牌企業投入均值增幅與占銷售額比重相比2012年無明顯變化；而由于多數區域品牌企業2013年品牌傳播投入增速低于銷售額增速，區域品牌企業傳播投入占比較上年下降0.14個百分點。品牌企業在加大推廣投入力度的同時保持了合理的費效比水平，同時，傳播投入的提升也為品牌未來持續成長奠定了基礎。
分渠道投入來看，房地產品牌常用的推廣渠道包括廣告推廣、公共關系推廣、人際關系推廣、銷售推廣等，媒體形式包括平面戶外廣告、網絡、電視、展會、事件活動、贊助等。品牌企業2013年的品牌建設投入情況呈現以下變化：品牌企業在廣告費用方面投入略微下降，占比較上年下降5個百分點；而客戶關系管理與活動、事件費用的投入占比則比去年分別上升約3個、5個百分點。品牌企業在銷售額增長的同時，將品牌傳播的重點從廣告投入向維持客戶關系、增強消費者體驗進行轉變，有效提升了品牌美譽度。
品牌推廣更趨網絡化，移動互聯媒體成熱點。近年來，移動互聯平臺在日常生活中持續滲透，已成為人們進行線上交流、分享并傳播信息的首要選擇，移動互聯的傳播推廣方式也開始為品牌企業大范圍采用。2014年，研究組針對中國房地產品牌企業的主流消費者進行了消費行為問卷調查，結果顯示：專業房地產網站、移動互聯新媒體在了解房地產信息傳播渠道中占比分別為68.42%、57.89%，在所有渠道類別中占比最大，在對購房最具影響力的傳播渠道中，二者所占比例分別為59.86%、46.09%。
在線下傳播方面，品牌房地產企業通過多種方式進行品牌推廣活動，通過策劃、組織具有新聞價值以及社會影響的人物或事件等多種方式進行品牌推廣活動，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注。線下傳播具有以下特點：（1）品牌主題活動形式多樣、內容豐富，傳播范圍覆蓋全國各地。（2）與品牌理念緊密集合，彰顯企業社會責任。（3）更具區域性特點，注重溝通消費者情感。
2013年以來，隨著移動互聯平臺在人們生活中的廣泛滲透，品牌企業也開始利用微信公眾號進行品牌宣傳推廣，并有效帶動產品銷售。大部分品牌企業在2013年建立公眾號，每隔1-5天進行一次信息發布，內容涵蓋企業文化、業績發布、活動宣傳、科普知識等多個方面。具體來講，主要包括以下幾個特點：（1）形式由單一化向多元化轉變，彰顯品牌理念。（2）內容上寓教于樂，富有生活氣息。（3）通過品牌的持續傳播，強化自身品牌形象。
6結語
2013年，房地產調控政策保持平穩、市場持續回暖，部分熱點城市和區域出現量價齊升局面；同時，行業集中度持續上升，格局分化加劇，市場競爭愈發激烈。在此背景下，品牌作為產品質量和企業信譽的保證書，成為品牌企業競爭制勝的利器，為其成功實現業績突破、以領先行業的速度持續發展保駕護航。
在此背景下，中國房地產品牌企業繼續強化品牌優勢，引領行業發展。第一，品牌效益轉換加速：在激烈的市場競爭中，品牌的溢價能力和聚納優質發展資源的能力得到強化，有效幫助品牌企業控制運營成本、提升盈利空間，進而推動品牌企業實現業績突破和市場份額攀升。第二，品牌價值驅動輕資產運營：作為最具價值的輕資產要素，品牌企業通過品牌資產運營對外有效放大經營杠桿，實現高水平收益，對內構建品牌生態產業鏈，實現品牌集群化發展。第三，全方位提升品牌服務體系：品牌企業圍繞客戶體驗升級服務體系，持續強化客戶滿意度建設，保障品牌持續、健康、穩健的發展。第四，持續完善品牌管理：品牌企業積極完善品牌管理體系，有效強化品牌競爭力；同時，通過多元品牌傳播渠道，實現從傳統的媒體到新興移動網絡平臺等的全覆蓋，有效擴大了品牌輻射力。
2014年以來，房地產市場進入調整期，品牌抵御風險能力愈發顯著，其作為企業核心競爭要素的影響力也更加深遠。同時，隨著移動互聯技術的高速發展，企業品牌建設的維度不斷延展，品牌帶來的效益將持續提升。對于品牌企業而言，應繼續優化品牌管理，注重品牌資產價值的有效利用，鑄就長青品牌，為長期可持續發展贏得發展先機。
